Even a small investment in sales automation can lead to satisfactory results

A study on the user experience (UX) delivered by sales automation tools in the B2B context was completed for the DIVA project by the master’s degree student Outi Alarakkola in December 2016. The study was conducted for Terveystalo, which is a member of the DIVA consortium as well as the largest healthcare service company in Finland. The study concentrated on a digital tool called Service Selector. The target group of the study consisted of micro business companies.

Digitalization changes radically sales processes

Digitalization changes radically sales and purchase lapparimobiili-002
processes in B2B markets. Business buyers actively search information from digital sources and make purchase decisions already before meeting sales representatives. In order to reach the B2B customers’ novel expectations, and to create value to them, the sales organizations must be able to provide purchase and other sales related services in digital channels.

Case Terveystalo

The study was done as a part of the DIVA research project, where one of the main goals is to develop new tested digital tools to support B2B marketing, sales and purchase processes in digital channels. Terveystalo already provides a wide selection of digital services for private customers, and aims at developing new digital tools also for their B2B customers. In this thesis project, Terveystalo wanted to experiment automatizing a small part of its B2B-sales service: promoting and giving information about occupational healthcare packages for micro businesses. The tool for that, the Service Selector, was designed and built in this thesis project using ZEF survey tools.

The main objective of the thesis was to study the UX delivered by the Service Selector to potential customers consisting of micro business companies. Another goal was to find out the effect of the Service Selector on both sales and on company image. In addition, the study aimed at finding out what digital B2B purchase services micro business owners find useful and to increasing the overall understanding of Terveystalo’s micro business customers.

The respondents don’t care whether they are served by a human or a machine – as long as the service quality is excellent

The research data was collected during 10.6 – 30.9.2016 from the Service Selector click data and an online questionnaire, which was launched to the Service Selector users. The response rate of the questionnaire was too low to reach generalizable results to the research questions, but a number of good ideas for the user-centric further development of the tool were collected. On the other hand, there were plenty of Service Selector users, of which 15% made an offer request to Terveystalo and whose click data could be exploited in the study. The respondents of the UX survey gave the Service Selector a grade of 5,8 on a 1 (worst grade) -7 (best grade) scale. As a conclusion, the respondents don’t seem to care whether they are served by a human or a machine. They are satisfied as long as the service is efficient, they get tailored products or services and enough information for decision making.

Even though the results of the UX study could not be considered reliable and generalizable from the point of view of quantitative research, the thesis project was successful from Terveystalo’s point of view. All the data collected about the potential micro business customers helps the sales managers and other sales personnel in the further development of digital sales related services. Terveystalo aims to continue using the Service Selector after the four-month period that this study lasted, and plans to take into use similar tools in other product areas. The most important outcome of this thesis project is that even a small investment in sales and purchase automatization can lead to satisfactory results.

Outi Alarakkola and Lili Aunimo

Outi Alarakkola graduated in December 2016 from the Master’s Degree Programme in Information Systems Management at Haaga-Helia University of Applied Sciences. She wrote her thesis “User Experience study of B2B-sales automation – case Terveystalo” under the supervision of Lili Aunimo.

Lili Aunimo is a principal lecturer at Haaga-Helia University of Applied Sciences. She also works as a researcher in the DIVA project and was the supervisor of Outi Alarakkola’s Master’s thesis.

Read more from the thesis itself at http://www.theseus.fi/handle/10024/117648

B2B-myyjällä keskeinen rooli ratkaisun esittämisessä myös digiaikana

B2B-asiakkaan ostopolku kulkee tänä päivänä usein digitaalisten kanavien kautta. Ostaja on hyvin informoitu digikanavien ansiosta markkinatilanteesta ja eri toimittajien ratkaisuista. Tuntuu ikään kuin myyjä olisi tässä vaiheessa kovinkin sivussa ostajan ottamista ostomatkan alkuaskelista. Hyvin harvoin B2B-ostaja tekee kuitenkin online-ostopäätöksen ohi myyjän vaan haluaa keskustella myyjän kanssa kasvotusten ratkaisuvaihtoehdoista ja vakuuttua ratkaisusta ja toimittajan kyvykkyydestä ja luotettavuudesta myös pitkässä juoksussa. Tämä pätee hankintoihin, joka ovat luonteeltaan kompleksisia ja teknisiä.

Ratkaisun hakeminen yhdessä

Ostajat puhuvat mielellään ratkaisusta. Ratkaisu heille voi olla yksittäinen tuote tai palvelu tai se voi koostua molemmista muotoutuen hyvinkin moninaiseksi systeemiksi. Ratkaisun esittäminen on myyntikeskustelun syvää ydintä. Se ei ole mahdollista ilman myyjän laaja-alaista ymmärrystä asiakkaan tarpeesta ja kokonaistilanteesta. Se edellyttää myyjän paneutumista asiakkaan prosesseihin. Ratkaisua etsitään yhdessä myyjän tai myyjäyrityksen asiantuntijoiden kanssa.

Tarvekartoitus osana ratkaisun hakemista

Tarvekartoitukseen ei ole yhtä oikeaa patenttiratkaisua vaan myyjän pitää oivaltaa tilanteen edellyttämä toimintatapa. Tarvekartoitus ei ole erillinen vaihe vaan ratkaisun etsimiseen kiinteästi kietoutuva osio. Lähtökohtaisesti myyjän tulee esittää relevantteja kysymyksiä eli kysyä oikeita asioita, kuunnella ja analysoida asiakkaan vastauksia ongelman ymmärtämiseksi. Kysymyksillä tykittäminen tai liika kikkailu voi halvaannuttaa keskustelun.  Myyjän esittämien kysymysten perusteella ostaja tulee vakuuttuneeksi siitä, että myyjä on ymmärtänyt asian. Molempien osapuolien etu on selkeän kuvan muodostuminen tilanteesta.

Useinhan asiakkaan spesifioinnit ja piirustukset ovat lähtökohtana ratkaisua haettaessa mutta toki asiakas kuuntelee myyjän ehdotuksia ja näkemyksiä parhaan ratkaisun löytämiseksi. Tarvekartoitusta voi olla sekin, että myyjä esittelee ratkaisunsa ja asiakas kommentoi ja siitä muodostuu yhteinen näkemys. Keskeistä on vuoropuhelu, dialogi ja ratkaisun miettiminen yhdessä. Asiakkaalle ei riitä, että myyjä ymmärtää asiakkaan tarpeen. Hänen täytyy myös hyväksyä se. Lisäksi häneltä odotetaan selkeää halua ratkaista asiakkaan ongelma. Usein tarvekeskustelussa ostaja hakee perusteita pitkäaikaiselle yhteistyölle.

Lisäarvon osoittaminen asiakkaalle

Myyjän tulisi keskittyä osoittamaan asiakkaalle, miten hänen yrityksensä ja ratkaisuehdotuksensa hyödyttää asiakasta ja osoittaa konkreettisesti hyödyt tai lisäarvotekijät. Tämä edellyttää, että myyjä ensin tunnistaa asiakkaan arvostamat lisäarvotekijät. Taloudellisten hyötyjen ja säästöjen sekä teknisten parannusten lisäksi asiakas voi kokea hyötyjä mm. myyjäyrityksen teknisestä ja kaupallisesta palvelusta, huollon ja jälkimarkkinoinnin toimivuudesta, arjen sujumisesta toimittajan ja toimitusten suhteen, nopeista reagoinneista muutoksiin, lyhyistä vasteajoista ja puskurivarastoista. Tämä kaikki pitää osata esittää selkeästi, mielellään kvantifioida eli vakuuttaa ostaja saamistaan hyödyistä lukujen kautta, asiakkaan asiakkaan saamia hyötyjä unohtamatta. Uuden asiakkaan kohdalla lisäarvon osoittaminen on kynnyskysymys asiakassuhteen aloittamiselle.

pentin-blogiEnemmän keskustelua, vähemmän PowerPoint-kalvoja

Parasta esittämistä asiakkaan näkökulmasta on keskustelu yhteisymmärryksen löytämiseksi asiakkaan teknisen ongelman tai tarpeen ratkaisemiseksi. Lyhyesti ja napakasti käytettynä PowerPoint-esitys selkiyttää sanomaa. Useamman kalvon käyttäminen voi olla ostajalle kauhistus. Yrityksen yleisesittelyyn riittää pari kolme kalvoa ja sitten ostaja jo odottaa siirtymistä konkreettisen asian käsittelyyn. Myyjällä toki pitää olla luja usko tuotteeseensa ja sopivasti itsevarmuutta esittämisessä mutta uskottavuus tulee muista kuin kalvoista. Digiaikana ostaja selvittää etukäteen myyjäyrityksen taustatiedot ja referenssit. Ostaja helposti kokee, että yleisellä esittämisellä myyjä peittelee osaamattomuuttaan.

Varsinkin teknologiateollisuuden ostajilla on pääasiallisesti tekninen koulutus ja he arvostavat tuotteeseen tai ratkaisuun tutustumista konkreettisesti. Ostaja odottaa selkeää, johdonmukaista, objektiivista ja faktapohjaista esittämistä ja yhteenvetojen tekemistä. Lähtökohtana on tuotteen hallitseminen perinpohjaisesti eli myyjän asiantuntijuus. Jos myyjällä itsellään ei ole riittävää tietotaitoa, hänellä pitää olla kyky järjestää yrityksensä asiantuntijat paikalle. Ostaja odottaa myyjältä ratkaisulähtöistä asennetta, useamman ratkaisuvaihtoehdon esittämistä ja niiden hyötyjen argumentointia. Referenssejä toki tarvitaan mutta niillä kehuskeleminen ei hyödytä asiakkaan ongelman ratkaisemista.

Paitsi referensseillä kehuskelemista myyjän pitää välttää ylimitoitettuja PP-esityksiä, presentaation pitämistä vakiokonseptilla ilman kosketusta asiakkaaseen tai asiakkaan osaamisen aliarvostamista. Ei niin, että asiakkaalla asiat on hoidettu väärin ja että myyjä osaa asian paremmin. Lähestymiskulmana pitää olla ratkaisun etsiminen yhdessä asiakkaan kanssa lisäarvoa luoden ja menemällä asiakasyritykseen sisään opiskelemaan eikä opettamaan. Tärkeä kysymys on: ”mitä mieltä ollaan tällaisesta ratkaisusta?”

Ostaja virittää odotukset myyjätapaamiselle korkealle, hän haluaa myyjän tuovan ratkaisun ja uusia näkökulmia asiakkaan ongelmaan. On selvää, että myyjä tekee kotiläksyt huolella kaupan ja asiakassuhteen jatkumisen varmistamiseksi. Ostajan tilanteen päivittäminen lyhyellä LinkedIn-vilkaisulla menomatkalla asiakastapaamiseen ei alkuunkaan riitä.

Blogi perustuu teknologiateollisuuden ostopäätöksentekijöiden haastatteluihin.

Pentti mv

 

 

 

 

 

 

 

Pentti Korpela
DIVA projektitutkija
Turun ammattikorkeakoulu