B2B-myyjällä keskeinen rooli ratkaisun esittämisessä myös digiaikana

Tweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Google+Share on Facebook

B2B-asiakkaan ostopolku kulkee tänä päivänä usein digitaalisten kanavien kautta. Ostaja on hyvin informoitu digikanavien ansiosta markkinatilanteesta ja eri toimittajien ratkaisuista. Tuntuu ikään kuin myyjä olisi tässä vaiheessa kovinkin sivussa ostajan ottamista ostomatkan alkuaskelista. Hyvin harvoin B2B-ostaja tekee kuitenkin online-ostopäätöksen ohi myyjän vaan haluaa keskustella myyjän kanssa kasvotusten ratkaisuvaihtoehdoista ja vakuuttua ratkaisusta ja toimittajan kyvykkyydestä ja luotettavuudesta myös pitkässä juoksussa. Tämä pätee hankintoihin, joka ovat luonteeltaan kompleksisia ja teknisiä.

Ratkaisun hakeminen yhdessä

Ostajat puhuvat mielellään ratkaisusta. Ratkaisu heille voi olla yksittäinen tuote tai palvelu tai se voi koostua molemmista muotoutuen hyvinkin moninaiseksi systeemiksi. Ratkaisun esittäminen on myyntikeskustelun syvää ydintä. Se ei ole mahdollista ilman myyjän laaja-alaista ymmärrystä asiakkaan tarpeesta ja kokonaistilanteesta. Se edellyttää myyjän paneutumista asiakkaan prosesseihin. Ratkaisua etsitään yhdessä myyjän tai myyjäyrityksen asiantuntijoiden kanssa.

Tarvekartoitus osana ratkaisun hakemista

Tarvekartoitukseen ei ole yhtä oikeaa patenttiratkaisua vaan myyjän pitää oivaltaa tilanteen edellyttämä toimintatapa. Tarvekartoitus ei ole erillinen vaihe vaan ratkaisun etsimiseen kiinteästi kietoutuva osio. Lähtökohtaisesti myyjän tulee esittää relevantteja kysymyksiä eli kysyä oikeita asioita, kuunnella ja analysoida asiakkaan vastauksia ongelman ymmärtämiseksi. Kysymyksillä tykittäminen tai liika kikkailu voi halvaannuttaa keskustelun.  Myyjän esittämien kysymysten perusteella ostaja tulee vakuuttuneeksi siitä, että myyjä on ymmärtänyt asian. Molempien osapuolien etu on selkeän kuvan muodostuminen tilanteesta.

Useinhan asiakkaan spesifioinnit ja piirustukset ovat lähtökohtana ratkaisua haettaessa mutta toki asiakas kuuntelee myyjän ehdotuksia ja näkemyksiä parhaan ratkaisun löytämiseksi. Tarvekartoitusta voi olla sekin, että myyjä esittelee ratkaisunsa ja asiakas kommentoi ja siitä muodostuu yhteinen näkemys. Keskeistä on vuoropuhelu, dialogi ja ratkaisun miettiminen yhdessä. Asiakkaalle ei riitä, että myyjä ymmärtää asiakkaan tarpeen. Hänen täytyy myös hyväksyä se. Lisäksi häneltä odotetaan selkeää halua ratkaista asiakkaan ongelma. Usein tarvekeskustelussa ostaja hakee perusteita pitkäaikaiselle yhteistyölle.

Lisäarvon osoittaminen asiakkaalle

Myyjän tulisi keskittyä osoittamaan asiakkaalle, miten hänen yrityksensä ja ratkaisuehdotuksensa hyödyttää asiakasta ja osoittaa konkreettisesti hyödyt tai lisäarvotekijät. Tämä edellyttää, että myyjä ensin tunnistaa asiakkaan arvostamat lisäarvotekijät. Taloudellisten hyötyjen ja säästöjen sekä teknisten parannusten lisäksi asiakas voi kokea hyötyjä mm. myyjäyrityksen teknisestä ja kaupallisesta palvelusta, huollon ja jälkimarkkinoinnin toimivuudesta, arjen sujumisesta toimittajan ja toimitusten suhteen, nopeista reagoinneista muutoksiin, lyhyistä vasteajoista ja puskurivarastoista. Tämä kaikki pitää osata esittää selkeästi, mielellään kvantifioida eli vakuuttaa ostaja saamistaan hyödyistä lukujen kautta, asiakkaan asiakkaan saamia hyötyjä unohtamatta. Uuden asiakkaan kohdalla lisäarvon osoittaminen on kynnyskysymys asiakassuhteen aloittamiselle.

pentin-blogiEnemmän keskustelua, vähemmän PowerPoint-kalvoja

Parasta esittämistä asiakkaan näkökulmasta on keskustelu yhteisymmärryksen löytämiseksi asiakkaan teknisen ongelman tai tarpeen ratkaisemiseksi. Lyhyesti ja napakasti käytettynä PowerPoint-esitys selkiyttää sanomaa. Useamman kalvon käyttäminen voi olla ostajalle kauhistus. Yrityksen yleisesittelyyn riittää pari kolme kalvoa ja sitten ostaja jo odottaa siirtymistä konkreettisen asian käsittelyyn. Myyjällä toki pitää olla luja usko tuotteeseensa ja sopivasti itsevarmuutta esittämisessä mutta uskottavuus tulee muista kuin kalvoista. Digiaikana ostaja selvittää etukäteen myyjäyrityksen taustatiedot ja referenssit. Ostaja helposti kokee, että yleisellä esittämisellä myyjä peittelee osaamattomuuttaan.

Varsinkin teknologiateollisuuden ostajilla on pääasiallisesti tekninen koulutus ja he arvostavat tuotteeseen tai ratkaisuun tutustumista konkreettisesti. Ostaja odottaa selkeää, johdonmukaista, objektiivista ja faktapohjaista esittämistä ja yhteenvetojen tekemistä. Lähtökohtana on tuotteen hallitseminen perinpohjaisesti eli myyjän asiantuntijuus. Jos myyjällä itsellään ei ole riittävää tietotaitoa, hänellä pitää olla kyky järjestää yrityksensä asiantuntijat paikalle. Ostaja odottaa myyjältä ratkaisulähtöistä asennetta, useamman ratkaisuvaihtoehdon esittämistä ja niiden hyötyjen argumentointia. Referenssejä toki tarvitaan mutta niillä kehuskeleminen ei hyödytä asiakkaan ongelman ratkaisemista.

Paitsi referensseillä kehuskelemista myyjän pitää välttää ylimitoitettuja PP-esityksiä, presentaation pitämistä vakiokonseptilla ilman kosketusta asiakkaaseen tai asiakkaan osaamisen aliarvostamista. Ei niin, että asiakkaalla asiat on hoidettu väärin ja että myyjä osaa asian paremmin. Lähestymiskulmana pitää olla ratkaisun etsiminen yhdessä asiakkaan kanssa lisäarvoa luoden ja menemällä asiakasyritykseen sisään opiskelemaan eikä opettamaan. Tärkeä kysymys on: ”mitä mieltä ollaan tällaisesta ratkaisusta?”

Ostaja virittää odotukset myyjätapaamiselle korkealle, hän haluaa myyjän tuovan ratkaisun ja uusia näkökulmia asiakkaan ongelmaan. On selvää, että myyjä tekee kotiläksyt huolella kaupan ja asiakassuhteen jatkumisen varmistamiseksi. Ostajan tilanteen päivittäminen lyhyellä LinkedIn-vilkaisulla menomatkalla asiakastapaamiseen ei alkuunkaan riitä.

Blogi perustuu teknologiateollisuuden ostopäätöksentekijöiden haastatteluihin.

Pentti mv

 

 

 

 

 

 

 

Pentti Korpela
DIVA projektitutkija
Turun ammattikorkeakoulu